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時(shí)代與品牌 - 從傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)分眾到移動(dòng)互聯(lián)

在我們身邊，時(shí)代存在著形形色色的品牌品牌。有鴻茅腦白金，從傳東莞市虎門森坤裝飾材料店也有小米杜蕾斯。統(tǒng)媒體網(wǎng)

盡管他們同樣為國(guó)民所熟知，絡(luò)分但打造路徑卻大相徑庭；盡管同時(shí)出現(xiàn)在我們眼前，移動(dòng)但他們所代表的互聯(lián)時(shí)代卻截然不同。

這里借幾個(gè)案例，時(shí)代談?wù)勂放平ㄔO(shè)的品牌三個(gè)時(shí)代，順帶說(shuō)說(shuō)品牌的從傳本質(zhì)是啥。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代

在中國(guó)廣告史上，統(tǒng)媒體網(wǎng)的絡(luò)分確存在著一個(gè)“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的移動(dòng)時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代距離我們并不遙遠(yuǎn)，互聯(lián)或者說(shuō)，時(shí)代這個(gè)時(shí)代其實(shí)就在我們身邊。

當(dāng)我們被各種品牌理論，被4A公司的光環(huán)弄得眼花繚亂時(shí)，鴻茅藥酒再一次把這個(gè)時(shí)代拉回到我們的視線之中。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，2016年鴻茅藥酒電視廣告投放額高達(dá)150億元。根據(jù)尼爾森廣告監(jiān)測(cè)，鴻茅藥酒位列廣告投放第一，遙遙領(lǐng)先寶潔、可口可樂(lè)、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際快消巨頭。

當(dāng)奧格威、伯恩巴克的傳人們還在大談品牌形象大創(chuàng)意的時(shí)候，本土的廣告狂人們，鮑洪升、葉茂中……已經(jīng)總結(jié)出了快速打造品牌的質(zhì)能方程式：

請(qǐng)明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨

坐落在山東沂蒙山區(qū)一個(gè)偏僻小縣城的秦池酒業(yè)，1990年3月才領(lǐng)到工商執(zhí)照，產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有銷出過(guò)濰坊地區(qū)。

它只是山東無(wú)數(shù)個(gè)不景氣的小酒廠中的一個(gè)，卻在以6666萬(wàn)元最高價(jià)勇奪CCTV標(biāo)王。

一時(shí)間“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”，通過(guò)中央電視臺(tái)傳遍大江南北。

著名小品演員鞏漢林手拿一瓶秦池酒，嘴上念念有詞：“過(guò)去喝酒，難受半宿；今日喝了秦池酒，渾身自在精神抖擻?！?/p>

奪標(biāo)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，秦池酒都是供不應(yīng)求，經(jīng)銷商們紛至沓來(lái)踏破門檻，秦池牛氣得要求他們先付預(yù)付款和保證金再供貨。東莞市虎門森坤裝飾材料店秦池廠長(zhǎng)王卓勝放出豪言：“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛奧迪”。

嘗到甜頭的秦池，第二年用自家的電話號(hào)碼拋出了3.212118億元的天價(jià)標(biāo)王。還好他們家電話號(hào)碼是3開(kāi)頭的，而不是4和5。

樹(shù)大招風(fēng)的秦池很快就被盯上了，接連幾篇專題報(bào)道揭露秦池產(chǎn)能不足，要從川貴購(gòu)買原酒進(jìn)行勾兌，然后包裝成秦池銷向市場(chǎng)。結(jié)果，一代標(biāo)王直接被轟倒在地，1998年秦池已經(jīng)開(kāi)始虧損了。

相比于秦池的高舉高打，同期的三株口服液則走出了另一條道路。

信奉毛主席的三株創(chuàng)始人吳炳新，為三株定制了一條農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略路線。

三株口服液的廣告一度刷遍農(nóng)村的每一堵土墻、每一根電線桿，甚至是每一個(gè)牛棚豬圈和茅廁。他們的宣傳員，手上拎的永遠(yuǎn)是一桶油漆。

每到周末，三株人就穿上白大褂，熱情洋溢地下鄉(xiāng)問(wèn)診，鄉(xiāng)親們排著隊(duì)前來(lái)。而就診的結(jié)果你肯定猜得到——你有病，你喝三株口服液就好了。

各種小報(bào)滿天飛，內(nèi)容都是素人消費(fèi)者證言，你身邊的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)自從喝了三株口服液，腰不酸了，腿不疼了，吃嘛嘛香，身體倍棒。大報(bào)上面，則是鋪天蓋地的三株贊助學(xué)術(shù)活動(dòng)的報(bào)道。讓人感覺(jué)到三株科技領(lǐng)先、社會(huì)責(zé)任、民族驕傲。

吳炳新從不在廣告價(jià)格上討價(jià)還價(jià)，唯一的要求就是不要在版面上打上“廣告”，而要以新聞形式進(jìn)行排版，不能讓人看出這是廣告。

這種砸廣告方式其作用是巨大的。1994年上市的三株口服液，當(dāng)年銷售額為1.25億，1995年就躍升到20億，1996年更是達(dá)到驚人的80億。

搞腦白金的史玉柱都跑來(lái)向吳炳新取經(jīng)，吳炳新開(kāi)創(chuàng)的“刷墻+問(wèn)診”直到今日還一直被模仿，而“最好的廣告，不能讓人看出這是廣告”的傳播理念，至今在4A也是前沿的廣告理念。

然而好景不長(zhǎng)，1998年3月，湖南常德一老漢因服用三株口服液死亡事件轟動(dòng)全國(guó)。全國(guó)媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為題展開(kāi)密集報(bào)道，然后三株就因“虛假?gòu)V告”等原因半年內(nèi)被起訴10余起，三株帝國(guó)轟然崩塌。

20年過(guò)去了，中國(guó)保健品市場(chǎng)至今沒(méi)有走出三株口服液的影子，至今還是廣告狂轟濫炸、虛假宣傳、任意夸大功能、違規(guī)添加藥品成分的老一套，一直到今天。

2003年的雅客V號(hào)稱5天撬開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷神話，由本土廣告大師葉茂中一手策劃。

身著鮮亮橙衣的周迅，奔跑在城市的街道上，身后是萬(wàn)人追趕。畫(huà)外音告訴觀眾：最具創(chuàng)意精神的糖果雅客V愛(ài)吃的人越來(lái)越多。

然后周迅停下來(lái)問(wèn)：你知道為什么嗎？

每天兩粒，補(bǔ)充每日所需的9種維生素。想吃維生素糖果的，快跟上吧。

廣告在央視播放5天，雅客V9的銷量就急劇攀升。經(jīng)銷商由過(guò)去一次訂60箱貨，變?yōu)橐淮斡嗀?600箱，有的甚至一次訂2000箱。

據(jù)說(shuō)雅客公司的副總經(jīng)理，懷揣雅客V9經(jīng)銷權(quán)出差內(nèi)蒙古，一下飛機(jī)發(fā)現(xiàn)竟然有8家公司的8部車子等著接機(jī)，不知道要上哪部車。

又據(jù)說(shuō)雅客公司的區(qū)域經(jīng)理在火車上碰到艷遇，被一位漂亮女孩纏著要電話號(hào)碼。

因?yàn)榕⒖吹窖趴蚔9尚未上市，而火車上竟有人隨身帶著雅客V9手提袋，追問(wèn)下得知是雅客區(qū)域經(jīng)理，于是便留下自己號(hào)碼，要他上市后通知自己。

臨下火車，女孩又反悔了：你這么忙，肯定沒(méi)空給我打電話，你把你電話號(hào)碼給我，我會(huì)隔兩天就打電話提醒你！

雖然葉茂中本人津津樂(lè)道的，是起了“雅客V9”這個(gè)響亮的名字；是洞察到后非典時(shí)期人們對(duì)補(bǔ)充維生素提高免疫力的強(qiáng)烈需求，開(kāi)創(chuàng)維生素糖果品類；是為雅客V9塑造了創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)、健康的品牌形象。

但我們和消費(fèi)者都知道，雅客成功的秘密是央視轟炸、是周迅。

請(qǐng)明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨，才是品牌塑造的不二法門。

葉茂中+央視+晉江軍團(tuán)，也成了中國(guó)廣告黃金時(shí)代的一個(gè)金三角。

雅客、利郎、安踏、柒牌、七匹狼、361度這些晉江企業(yè)，均經(jīng)由葉茂中策劃，而手法如出一轍，一句廣告語(yǔ)、一條TVC、一個(gè)明星代言。

好了，去央視投廣告吧。

在晉江軍團(tuán)的重金支持下，央視黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)水漲船高，從2003年33億，2004年44億，到2012年142億、2013年159億……央視成了名副其實(shí)的晉江頻道。

在這個(gè)品牌的黃金時(shí)代，品牌的打造相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴，它以提升知名度為核心。

只要品牌請(qǐng)一下明星代言，在央視投一下廣告，有了知名度，就會(huì)被觀眾視為大品牌、知名品牌，然后消費(fèi)者搶著購(gòu)買、經(jīng)銷商搶著代理，坐等黃金萬(wàn)兩。

因而這時(shí)期的品牌打造非常簡(jiǎn)單粗暴，它以提升知名度為核心，而美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是不那么重要的，即使出現(xiàn)一點(diǎn)負(fù)面和雜音也無(wú)關(guān)緊要。知名度就是銷量。

這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播渠道集中，主流媒體壟斷著話語(yǔ)權(quán)，特別是央視一家獨(dú)大的背景下，經(jīng)由這個(gè)平臺(tái)傳播的廣告權(quán)威性十足，又沒(méi)有其他雜音干擾，只要保證廣告聲量，就能帶來(lái)巨額銷量。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌的本質(zhì)是傳播。

網(wǎng)絡(luò)分眾時(shí)代

可能很少有人知道，凡客的第一個(gè)廣告是投在《讀者》上的，大概這是因?yàn)榉部蛣?chuàng)始團(tuán)隊(duì)出身于卓越網(wǎng)的關(guān)系。

《讀者》廣告后，凡客網(wǎng)站正式上線，開(kāi)始大量投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，奠定了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)先位置。

融合傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)，貫穿了凡客整個(gè)品牌建設(shè)的始終。

2010年4月，凡客簽約韓寒、王珞丹成為代言人，隨后凡客體橫空出世。

凡客的這一系列動(dòng)作，不過(guò)是傳統(tǒng)品牌打造的一個(gè)變種：

請(qǐng)明星代言+砸戶外廣告（代替電視廣告）+電商導(dǎo)流（代替終端鋪貨）

但凡客體之所以轟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不是因?yàn)樗?qǐng)了明星，砸了很多戶外廣告，而是因?yàn)閺V告被網(wǎng)友惡搞和再創(chuàng)作（網(wǎng)絡(luò)媒體），制造了流行效應(yīng)。

從此，跨屏融合、制造話題、UGC成為營(yíng)銷界廣告圈不離嘴邊的名詞。

廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者co-creat共創(chuàng)，媒介上強(qiáng)調(diào)電視屏、電腦屏、手機(jī)屏的三屏聯(lián)動(dòng)。

在此互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)前后，各大4A公司也相繼提出新的品牌理念。

奧美從360度品牌管家到FUSION，陽(yáng)獅從laholisticdifference（全方位與眾不同）到Contagiousidea（大感染力），DDB從品牌輪盤到六度社群創(chuàng)意……

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，四大傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙雜志轟然倒下，廣播淪為邊緣，電視被綜藝IP救了一命（電視投放不再專注黃金時(shí)段，而是冠名綜藝），戶外媒體反倒成了互聯(lián)網(wǎng)品牌最愛(ài)的投放陣地（大約是因?yàn)槌鞘薪煌ㄔ絹?lái)越糟糕）。

2014年1月，海爾集團(tuán)發(fā)布通知：

“由于我集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，截止到海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生，如有產(chǎn)品線發(fā)生硬廣投放業(yè)務(wù)，由經(jīng)辦人買單，海爾不會(huì)付費(fèi)請(qǐng)周知”。

收到這條通總經(jīng)理陳朝華，一年后離職去了搜狐擔(dān)任副總裁。

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始以不投廣告為榮。

2014年5月上海明道大會(huì)上，Uber上?？偨?jīng)理王曉峰在演講中宣稱：“早年我們一分錢廣告費(fèi)都是不花的。為什么一間公司，成立三四年時(shí)間，一分錢廣告費(fèi)不花，還是有一些喜歡他的人，愿意主動(dòng)傳播？”

按照王總的說(shuō)法，是因?yàn)閁ber能更好的幫助用戶，讓用戶體驗(yàn)到更好的服務(wù)。但更直接的原因難道不是因?yàn)閁ber砸了比廣告費(fèi)更多的錢去做補(bǔ)貼？

Uber不做廣告，那我們看看Uber做了啥：

2014.6廣州——

Uber在兒童節(jié)推出一鍵呼叫加長(zhǎng)林肯白色公主車，實(shí)現(xiàn)公主夢(mèng)。

2014.7廣州深圳——

Uber一鍵送雪糕，離你最近的雪糕車會(huì)把雪糕送到。

2014.9廣州——

新生入園第一天，專車接送幼兒園小朋友上學(xué)和放學(xué)，攝影師會(huì)隨車記錄寶貝美好、珍貴的第一天。

2014.12成都——

2015.1廣州深圳上?！?/p>

春節(jié)期間Uber一鍵呼叫舞獅隊(duì)，舞獅表演20分鐘。

2015.4北京杭州——

Uber一鍵呼叫人力車、搖櫓船。用戶用Uber來(lái)個(gè)40分鐘胡同之旅，或下船游湖。

2015.4上?！?/p>

Uber一鍵呼叫佟大為，佟大為駕駛特斯拉作為司機(jī)滿城市拉客。

2015.4上?！?/p>

Uber一鍵呼叫直升機(jī)服務(wù)，2999元一次，邀請(qǐng)趙又廷首飛。

2015.4北京——

Uber一鍵呼叫CEO。16個(gè)企業(yè)高管乘坐轎車圍繞清華轉(zhuǎn)，學(xué)生通過(guò)Uber叫車，和高管在車上進(jìn)行15分鐘面試。

2015.5廣州深圳——

Uber一鍵呼叫英雄專車，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、雷神、黑寡婦和綠巨人為你開(kāi)車。

其實(shí)，Uber這種事件營(yíng)銷本身就屬于廣告，但它和砸電視廣告、砸戶外廣告是截然不同的。

回到2011年10月，小米手機(jī)發(fā)布之時(shí)。

當(dāng)時(shí)小米的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷方案，想借用凡客已有的媒介資源做一個(gè)月的全國(guó)核心路牌推廣小米手機(jī)，結(jié)果方案當(dāng)面被雷軍拍死。

雷軍說(shuō)：“阿黎，你做MIUI時(shí)沒(méi)花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開(kāi)市場(chǎng)？”

沒(méi)有錢，沒(méi)有媒介，沒(méi)有廣告投放，小米只能死磕新媒體，拼命在論壇和微博上想辦法，逐漸找出一條以互聯(lián)網(wǎng)方式做品牌的路徑。

按照小米后來(lái)在《參與感》一書(shū)中的總結(jié)，他們認(rèn)為：

傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑，是先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后維護(hù)忠誠(chéng)度。而小米做品牌的路徑，則是專注忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑傳播不斷強(qiáng)化，通過(guò)提供參與感讓用戶持續(xù)喜愛(ài)，成為朋友。

在贏得足夠的忠誠(chéng)度之后，才選擇通過(guò)廣告投放擴(kuò)大傳播。

打造品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，取代知名度建設(shè)，成為新興品牌建設(shè)的核心。

這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)分眾時(shí)代，傳播最大的變化就是從單向變?yōu)殡p向。傳統(tǒng)媒體的單向，意味著信息送達(dá)消費(fèi)者之后，傳播隨之結(jié)束。

因此這一時(shí)期的品牌打造，需要更加重視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的建設(shè)，培養(yǎng)粉絲。

在凡客體之后的一系列廣告中，李宇春的“生于1984”、韓寒的“有春天，無(wú)所畏”、黃曉明的“挺住，意味著一切”、好聲音學(xué)員的“我要怒放的生命”，這些廣告跟產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系，卻成功把凡客從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝，變成了一個(gè)全民熟知的文化符號(hào)。

曾經(jīng)服務(wù)凡客時(shí)看過(guò)一篇文章，說(shuō)一個(gè)大男孩被問(wèn)到為何要穿凡客？

他的回答是——不是因?yàn)橘|(zhì)量，是因?yàn)榉部痛硭且淮贻p人的朝氣。

這個(gè)時(shí)候，品牌建設(shè)也就從單向的傳播走向了雙向的溝通。

在網(wǎng)絡(luò)分眾時(shí)代，品牌的本質(zhì)是溝通。

只不過(guò)中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、人群與代際撕裂的社會(huì)，一二線已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，三四五線依然停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代。

一心經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體的小米，突然發(fā)現(xiàn)紅米手機(jī)在三線城市的市占率急劇下跌，品牌認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

和堅(jiān)持“請(qǐng)代言人+砸電視廣告+終端開(kāi)店”的OPPO、vivo拉開(kāi)了較大差距。

于是小米也撿起了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的品牌打造方式。

就像本次的鴻茅藥酒，即便在網(wǎng)上人人喊打，但只要它央視廣告還在播、終端貨還在供，那就對(duì)它的銷售造不成什么致命影響。

就算它在網(wǎng)媒占據(jù)主流的一二線城市已經(jīng)成了過(guò)街老鼠，但在央視占主流的三四五線，鴻茅藥酒的消費(fèi)者，他們還是看央視，相信央視，買央視廣告出現(xiàn)的商品。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代

。17:58。北京。暴雨。

一條杜蕾斯套鞋防止被淋濕的微博創(chuàng)造了雨夜傳奇，至少被5000萬(wàn)用戶看到。從那時(shí)開(kāi)始，杜蕾斯就成了“看看別人家的文案”。

杜蕾斯和網(wǎng)友之間已經(jīng)制造了一種心照不宣的默契。

同樣誕生在2011年的江小白，以一種不同于所有白酒的姿態(tài)出現(xiàn)在年輕人面前，它的整個(gè)品牌都基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，通過(guò)一條條走心文案完成構(gòu)建。

以至于現(xiàn)在但凡有個(gè)好點(diǎn)的廣告，公眾號(hào)文章全部都是力壓杜蕾斯江小白廣告、不輸杜蕾斯江小白創(chuàng)意、杜蕾斯江小白文案慘敗……

2011年，這一年后來(lái)被人們稱為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，微信剛剛出現(xiàn)，新浪微博才開(kāi)始爆發(fā)，注冊(cè)用戶達(dá)到3億。

這一年1月，美國(guó)知名雜志《FastCompany》發(fā)表專題——被謀殺的麥迪遜大道

（了解4A的盆友們都知道，麥迪遜大道是紐約曼哈頓區(qū)的一條著名大街，美國(guó)許多著名廣告公司的總部都位于這條街上，因此這條街成為美國(guó)廣告業(yè)的代名詞。）

文中驚嘆道：廣告已經(jīng)到了自上世紀(jì)1960年代以來(lái)必須徹底進(jìn)行革命的時(shí)刻,但整個(gè)廣告業(yè)毫無(wú)準(zhǔn)備！

這一年3月，國(guó)內(nèi)的《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)表同樣的專題——互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革在過(guò)去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國(guó)廣告業(yè)16萬(wàn)人無(wú)所事事。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼?！跋仁切侣剛髅剑偈浅瑯I(yè)，現(xiàn)在輪到了廣告業(yè)?！痹鴵?dān)任路透社和環(huán)球唱片新媒體部CEO的AndyNibley喃喃自語(yǔ)，他現(xiàn)任廣告公司Materteller的CEO：“難道我從事過(guò)的行業(yè)里就不能有一個(gè)不被摧毀的嗎？”

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，最大的變化是消費(fèi)者行為模式變了。

傳媒媒體時(shí)代，消費(fèi)者行為模式是AIDMA：注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)。

到了網(wǎng)絡(luò)分眾時(shí)代，消費(fèi)者行為模式變?yōu)锳ISAS：注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享

到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者行為模式又變?yōu)镾IPS：共鳴-確認(rèn)-參與-共享擴(kuò)散

這一消費(fèi)者行為模式的變遷表明了媒體變遷的本質(zhì)：

從大眾媒體壟斷話語(yǔ)權(quán)到受眾主體的確立。

它包含兩大特征：

其一，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接收從被動(dòng)注意轉(zhuǎn)向主動(dòng)共鳴。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于海量信息的存在，以及用戶對(duì)信息刺激的免疫，轟炸式廣告?zhèn)鞑ケM管媒體成本極為高昂，但已逐漸失去效果。

品牌信息若想打動(dòng)消費(fèi)者，其關(guān)鍵不在于廣而告之，大聲吆喝，而在于引起用戶共鳴。

此時(shí)的品牌打造方程式一躍而變?yōu)椋?/p>

內(nèi)容-互動(dòng)-關(guān)系

輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者形成互動(dòng)，并發(fā)生關(guān)系。

2016年，Newbalance創(chuàng)立110周年，它和李宗盛拍攝了一條長(zhǎng)達(dá)12分鐘的、充斥著李宗盛個(gè)人冗長(zhǎng)獨(dú)白的廣告，一條很不廣告的廣告。

雖然它也是使用名人，但它和早年那種信息轟炸式的廣告有著天壤之別。

（對(duì)比一下曾經(jīng)把15秒廣告分成三條5秒，廣告語(yǔ)+品牌名連念三遍的廣告方式）

Newbalance廣告的結(jié)尾，一句“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”贏得無(wú)數(shù)消費(fèi)者的共鳴，他們開(kāi)始參與到內(nèi)容的分發(fā)與擴(kuò)散中來(lái)，與品牌形成共振。

最終品牌讓用戶實(shí)現(xiàn)融入，用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同與歸屬，品牌成為消費(fèi)者情感與精神表達(dá)的共同體。

內(nèi)容強(qiáng)調(diào)共鳴、互動(dòng)強(qiáng)調(diào)共振，品牌通過(guò)與用戶建立關(guān)系，最終形成共同體。

品牌即用戶關(guān)系的總和。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌的本質(zhì)是社交。

社交品牌=共鳴+共振+共同體

做品牌就等于做社交，這便是新時(shí)代的品牌打造方式。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌的本質(zhì)是傳播。

在網(wǎng)絡(luò)分眾時(shí)代，品牌的本質(zhì)是溝通。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌的本質(zhì)是社交。

三個(gè)時(shí)代，三種不同的品牌打造方式。

THEEND.