在這群雄爭霸的年代，智者為王！ ——解讀中國涂料品牌現(xiàn)狀及未來（上篇）
中國新型涂料網(wǎng)訊： 近年來，群雄中國涂料市場可謂波瀾不驚，爭霸者為狀及外資品牌和本土涂料兩大陣營依舊經(jīng)緯分明。年代智讀中
廊坊云益防腐設(shè)備有限公司一方面，王解未上以多樂士、國涂立邦為代表的料品外資品牌在鞏固自己勢力范圍的同時(shí)，渠道下沉，牌現(xiàn)篇與本土品牌爭搶三、群雄四級市場，爭霸者為狀及另一方面，年代智讀中以嘉寶莉、王解未上美涂士、國涂三棵樹等為代表的料品本土涂料品牌掀起了一場卓有成效的市場保衛(wèi)戰(zhàn)。 經(jīng)過20多年的牌現(xiàn)篇發(fā)展變化和起伏沉浮，現(xiàn)中國涂料是群雄什么樣的品牌現(xiàn)狀呢？有哪些品牌值得我們?nèi)リP(guān)注和解讀？未來涂料品牌發(fā)展趨勢又將如何？ 數(shù)據(jù)背后的品牌現(xiàn)狀 分析媒體發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國涂料品牌呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 一、規(guī)模企業(yè)數(shù)量增加，競爭越來越集中于10億元級企業(yè)。據(jù)報(bào)道，2013年，中國市場上超過100億元的涂料企業(yè)有2家，超過20億元的有11家，超過10億元的有26家，超過5億元的有58家，在1億元以上的有208家。億元以上企業(yè)累計(jì)銷售額1335.9億元，占全國銷售額3416.78億元的39.1%。相比幾年前，中國億元以上的規(guī)模涂料企業(yè)數(shù)量大大增加。未來十年內(nèi)，這些企業(yè)的生存空間和發(fā)展機(jī)會較大。真正能參與整個(gè)行業(yè)競爭的品牌，則更多地集中在10億元以上的26家企業(yè)之中。以前走訪建材市場，不知名的品牌多如牛毛，如今，經(jīng)常進(jìn)入我們眼簾的就那么幾家。 二、外資企業(yè)數(shù)量不多，優(yōu)勢卻相對明顯。在前中國30強(qiáng)涂料企業(yè)中，外資企業(yè)占了12席，分別是阿克蘇諾貝爾（下以多樂士代表）、立邦、PPG、威士伯、關(guān)西、巴斯夫、佐敦、赫普、漢高、中涂、KCC、杜邦，中國企業(yè)占了18席，分別是嘉寶莉、葉氏、湘江、上海涂料、巴德士、東方雨虹、展辰、美涂士、臺灣永記、大寶、樂化、大橋、蘭陵、青竹、齊魯、長潤、三棵樹、燈塔。本土企業(yè)中，嘉寶莉排名第5位，葉氏排名第8，湘江排名第10。如果把與關(guān)西合資的銷量剔除，湘江本身的銷量尚不能入圍前30強(qiáng)。雖然中國企業(yè)在數(shù)量上占了優(yōu)勢，但外資企業(yè)在銷量和品牌上的優(yōu)勢相對明顯得多。前十強(qiáng)涂料企業(yè)中，
廊坊云益防腐設(shè)備有限公司外資企業(yè)占據(jù)了7席，前四強(qiáng)均為外資企業(yè)或具有外資背景。特別是阿克蘇和立邦的銷售規(guī)模讓人望其項(xiàng)背。 三、馬太效應(yīng)加速，二八原則凸顯市場機(jī)會。前20強(qiáng)企業(yè)累計(jì)銷售額703.58億元，占全國市場的20.59%。但按照行業(yè)發(fā)展的二八原則來看，未來十年左右，這些規(guī)模企業(yè)的市場占有率至少應(yīng)該占到80%才對，對他們來說，還存在著較大的市場機(jī)會。若此，中國將至少涌現(xiàn)10家100億級以上的企業(yè)，其中還會出現(xiàn)三五百億元的巨頭。誰能成為最終占有80%市場的那20%的企業(yè)中的一員呢？已經(jīng)躋身前20強(qiáng)的企業(yè)，在未來十年的競爭中，能否保證不掉隊(duì)？長潤、三棵樹等僅差一步之遙就可躋身10億元臺階的涂料企業(yè)是否也能成為20%之一呢？我們拭目以待。 四、中小企業(yè)惟有做專，才有機(jī)會贏得一線生機(jī)。二八原則變成現(xiàn)實(shí)估計(jì)也就十年時(shí)間，這也是眾多中小涂料企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵期。在這個(gè)過程中，那些不足5億，甚至不足1億元的數(shù)千家涂料企業(yè)，如果不能奮起直追，不能專注于細(xì)分渠道或區(qū)域市場做出自己的特色，不能形成自己的優(yōu)勢，不能在自己的優(yōu)勢市場占有一席之地，在行業(yè)整合發(fā)展加速的大前提下，必將淪入淘汰之列。要么被收購，要么破產(chǎn)，別無選擇。 五、單一品牌企業(yè)的發(fā)展速度優(yōu)于多品牌企業(yè)。從立邦、多樂士、嘉寶莉、三棵樹、長潤等企業(yè)這些年的發(fā)展來看，單品牌的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于多品牌企業(yè)，巴德士、美涂士、展辰等企業(yè)如果不能忍痛割愛，還是堅(jiān)持把有限的資源分?jǐn)偟綆讉€(gè)品牌上去運(yùn)作，無論當(dāng)前的發(fā)展勢頭如何，未來的發(fā)展早晚會遭遇瓶頸。 六、產(chǎn)業(yè)集中度還不夠高，未來市場仍有較大機(jī)會。但即便是銷售額已超過百億元的多樂士、立邦兩大巨頭，在中國市場的占有率仍只有4%，單看這個(gè)指標(biāo)，仍不足以稱之為絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。嘉寶莉、上海涂料、巴德士、展辰、三棵樹、美涂士等本土涂料品牌，雖然在各自的勢力范圍內(nèi)各領(lǐng)風(fēng)騷，具備了相當(dāng)?shù)某砷L實(shí)力和可以預(yù)期的發(fā)展前景，但占有率均不足1%，說明未來的發(fā)展仍存在較大的發(fā)展機(jī)會，如果要想成為20%中的強(qiáng)勢品牌，市場占有率最少應(yīng)達(dá)到5%以上。 七、中國涂料市場已進(jìn)入群雄并起的戰(zhàn)國時(shí)代。當(dāng)前，中國涂料市場已進(jìn)入群雄并起的戰(zhàn)國時(shí)代，品牌之間的競爭已不僅僅是單一的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，而是從單一的局部戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為涂料品牌綜合實(shí)力的較量，包括涂料品牌拉力、廣告張力、公關(guān)影響力、口碑傳播力、產(chǎn)業(yè)鏈向心力、渠道推力、經(jīng)銷商合力等各種力量的交匯、整合。而這些年涂料市場的兼并重組，好像從來沒有間斷過，無論是8年前華潤的被收購，還是去年立邦在專業(yè)市場、細(xì)分渠道的強(qiáng)勢收購，抑或是當(dāng)年ICI被阿克蘇收購、式馬卡龍被PPG收購，甚至是近年行業(yè)甚傳PPG欲收購嘉寶莉、立邦多次向匯龍、君子蘭等企業(yè)拋出紅繡球，種種跡象表明，兼并重組已成為一種大趨勢。對200多家超過億元的涂料企業(yè)特別是50家5億元以上的涂料企業(yè)來說，誰最有可能成為戰(zhàn)國七雄之齊、楚、燕、韓、趙、魏、秦？ 讓我們選擇部分希望較大、關(guān)注度較高的涂料品牌一一加以解讀，或能對大家了解中國涂料的品牌現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢有所參考。 多樂士：領(lǐng)導(dǎo)品牌一枝獨(dú)秀 在同行眼中，多樂士一直是涂料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，充滿生命活力，品牌力已有超越立邦之勢，可望最終成為中國涂料行業(yè)的王者。在消費(fèi)者眼中，多樂士一直以溫馨的家庭形象出現(xiàn)，憨態(tài)可掬的牧羊犬總是那么可愛，其早期的廣告語“美麗的家，美麗的多樂士”，一度讓人想起多彩的家中，一家人的歡聲笑語，以及其樂融融的家庭氣息。 無論是昔日的“美麗的家，美麗的多樂士”，還是近年的“多樂士，多彩開始”，多樂士始終在營造溫馨的、多彩的家的形象。從品牌印象上來說，多樂士無疑是最清晰的，這一點(diǎn)可以從消費(fèi)者調(diào)研中明確地感知到。多樂士給消費(fèi)者的印象是“一個(gè)為家庭帶來歡樂色彩的好朋友”，“它是貼心親和，時(shí)尚新潮的”。 多樂士清晰的品牌形象，長期的品牌沉淀，終于在近年來厚積薄發(fā)，開始在全國主要城市超越立邦，成就中國涂料市場的領(lǐng)袖品牌。 在涂料市場，多樂士幾乎成了乳膠漆的代名詞，不少消費(fèi)者誤以為乳膠漆就是多樂士，多樂士就是乳膠漆。一直以來，無論是消費(fèi)者、裝飾公司，還是在油木工，甚至在同行眼中，多樂士都是高端乳膠漆的代名詞，不得不說，其產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)無可厚非。 雖然前些年，ICI被阿克蘇諾貝爾收購之前，多樂士難免給人一種高高在上的英國紳士形象，似乎有些水土不服，但近年來，特別是被阿克蘇諾貝爾收購之后，多樂士在品牌投入方面并沒有遭遇到像華潤一樣的被淡化的命運(yùn)，品牌的推廣力度反而加大了，從近兩年高高在上比立邦有過之而無不及的廣告投放來看，多樂士成為中國市場一哥指日可待。 而多樂士在終端市場的發(fā)力，低門檻搶占終端渠道的新營銷舉措，在強(qiáng)大的品牌推力下，亦顯得順風(fēng)順?biāo)?014年上半年的高增長，恰恰是品牌拉力與終端推力的雙重表現(xiàn)。 當(dāng)然，惟一讓消費(fèi)者不放心的是，擔(dān)心買多樂士會買到假貨。這一點(diǎn)，立邦也是如此。特別是專賣店賣假貨的報(bào)道讓消費(fèi)者不敢放心消費(fèi)，有時(shí)候不得不選擇其它品牌以保證不會上當(dāng)受騙。廠家知道經(jīng)銷商賣假貨也沒有良好的解決辦法，很多時(shí)候往往只能睜只眼閉只眼，無形中助長了這種現(xiàn)象的長期存在，在一定程度上影響了其品牌形象和口碑。 立邦：強(qiáng)勢品牌背后的隱憂 立邦，憑借著進(jìn)入中國的先發(fā)優(yōu)勢，以“前面五年不賺錢”的膽略和豪氣、以每年數(shù)以億計(jì)的巨額廣告費(fèi)，和在產(chǎn)品方面的持續(xù)創(chuàng)新，服務(wù)方面的不斷優(yōu)化，終端渠道的營銷變革，一度成就中國涂料的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 然而，立邦給消費(fèi)者的品牌形象卻不夠清晰，消費(fèi)者印象最深刻還是其十年前的“光屁股小孩”形象，以及“處處放光彩”的廣告語。至于對立邦最新的印象，多數(shù)消費(fèi)者表示不知道，或沒有印象。 近年來，立邦不但品牌投入相比多樂士略顯不足，而且傳播的內(nèi)容總在變化，導(dǎo)致消費(fèi)者對立邦的品牌印象不清晰。 2013年，立邦在涂料市場上的收購動(dòng)作頻頻，帶來品牌的多元化、細(xì)分化，一度成為了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，從立邦收購的對象來看，其收購結(jié)果未必皆大歡喜，給立邦品牌的加分有限。無論是早年收購廣州博麗，最終因?yàn)橛^念不和，被收購團(tuán)隊(duì)最終與其一拍兩散，另起爐灶建立新品牌涂可諾，還是近年收購因試水多元化，原先的地坪漆優(yōu)勢漸現(xiàn)頹廢之勢，而且股權(quán)結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜、整合管理難度甚大的秀珀，還是曾經(jīng)在上海建材超市和裝飾木器漆市場有一席之地，德家朗駱駝旗下的歐龍品牌，德家朗本是澳洲多樂士的全資子公司，何以又會轉(zhuǎn)手立邦，且立邦收購?fù)蝗挥譄o詳細(xì)的背景公布，實(shí)在耐人尋味。因此，其收購行為，是否能帶來立邦品牌的加速發(fā)展，彌補(bǔ)其部分細(xì)分渠道的不足，短期內(nèi)尚難定論。 誠如前文提及，立邦曾多次向匯龍、君子蘭等企業(yè)拋出紅繡球，無奈落花有意，流水無情，這一方面可能與中國企業(yè)家的性格和骨氣有關(guān)，另一方面可能也與立邦的日資背景有莫大關(guān)系，或許這也是近日立邦轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)給新加坡吳德南集團(tuán)，希望將品牌易主新加坡的一個(gè)原因吧。但中國消費(fèi)者的慣性思維和約定俗成的既有品牌印象，又豈能因一小部分股權(quán)易主就徹底推翻，除非日方出讓全部股權(quán)或有希望。但日本立邦又豈肯忍痛割愛？ 在營銷上，立邦大刀闊斧，使之在銷量上一度穩(wěn)居第一。然而，其鋪天蓋地的高額的廣告投入，給部分消費(fèi)者形成了“一桶立邦漆，半桶廣告費(fèi)”的物有不值的抵觸情緒。其日資背景以及曾經(jīng)的滑龍廣告，在當(dāng)前中日關(guān)系沒有絲毫緩和跡象、抵制日貨從昔日砸日本車的過激行為漸漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的自覺意識之時(shí)，消費(fèi)者對其難免有先入為主的排斥感，這又豈是易主新加坡就能一朝一夕改變之事？其高投入帶來的品牌高知名度導(dǎo)致傍名牌的品牌如過江之鯽，加之立邦專賣店賣假貨的既有事實(shí)，也嚴(yán)重滋長了消費(fèi)者購立邦漆怕買到假貨的擔(dān)心而不愿出手成交。立邦純粹依賴品牌的拉動(dòng)而只把經(jīng)銷商作為布點(diǎn)的工具，缺乏對終端市場的推動(dòng)和維護(hù)，一個(gè)市場設(shè)立多個(gè)經(jīng)銷商，換經(jīng)銷商就如換衣服，加之本身極薄的經(jīng)銷利潤等，也嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商對品牌的忠誠度，不少經(jīng)銷商都是掛賣立邦漆或者多樂士的“羊頭”，而把自己經(jīng)銷的某些國產(chǎn)雜牌作為“狗肉”極力推薦和售賣，以賺取維持店面生存的本錢和相對可觀的利潤。 近年來，立邦混亂的品牌形象，更是嚴(yán)重影響了其發(fā)展，處處放光彩既然已經(jīng)深入人心，為何就不能沿用形成疊加印象呢？在這一點(diǎn)上，不妨學(xué)學(xué)華潤。當(dāng)年威士伯入主華潤之后，把品牌廣告語改成“漆出順心來”，幾年的市場檢驗(yàn)下來，無論是經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，都感覺還是原來的廣告語“漆業(yè)真專家”更好，為此，近年，華潤又將品牌廣告語改回了從前。當(dāng)然，立邦現(xiàn)在的廣告語“刷新生活”，具有美化家居和二次翻新的雙重含義，本也無可厚非，但中國消費(fèi)者不甚崇尚DIY，而房子在使用了三五年或七八年之后，嫌二次裝修麻煩和原有裝修跟不上潮流的早期一批買房者，本身就是有錢人的他們，往往寧愿再買一套新房而不去二次裝修，原住房或脫手或出租給他人居住。今年除“北上廣深”尚未放開住房限購政策外，包括佛山在內(nèi)的其它城市均已開始對限購松綁，這肯定會加劇中國消費(fèi)者直接脫手舊房買新房的消費(fèi)行為，這些情況，表明二次翻新在中國不一定是特別大的賣點(diǎn)，至少時(shí)機(jī)尚不夠成熟。就算確有二次裝修需求的消費(fèi)者，也會因?yàn)榧依飽|西太多嫌麻煩而放棄翻新或推遲翻新，涂料廠商能提供強(qiáng)大的施工團(tuán)隊(duì)，實(shí)施包工包料的一攬子工程，在經(jīng)銷商規(guī)模不大、忠誠度有限的情況下，這些經(jīng)銷商是否有建設(shè)這個(gè)強(qiáng)大翻新團(tuán)隊(duì)的實(shí)力和動(dòng)力？ 此外，立邦以低價(jià)策略與已取得先發(fā)優(yōu)勢的嘉寶莉等本土品牌爭奪三四線市場，并非可取之策。一方面“殺敵一千，自損八百”，雖然你有暫時(shí)虧損的實(shí)力。另一方面，只會自損品牌形象，讓本來就擔(dān)心買到假貨的消費(fèi)者開始不認(rèn)同其正品的質(zhì)量，即使銷量再大，知名度再響，也難逃淪入二流品牌的厄運(yùn)。近年來，立邦增長乏力，已連續(xù)三年與全球十大涂料巨頭無緣，據(jù)美國《涂料世界》公布的數(shù)據(jù)來看，立邦2013年的銷售額僅為22.9億美元（合人民幣138.62億元人民幣），比2012年度的23.05億元略有下降。而立邦85%的銷售額來源于中國市場，這是不是意味著立邦的發(fā)展之路已經(jīng)越來越艱難了呢？ 綜上，未來的中國市場，立邦被多樂士超越應(yīng)該只是時(shí)間問題。其實(shí)早在八年前的一次經(jīng)銷商會上，嘉寶莉前董事長仇啟明就表達(dá)過類似的觀點(diǎn)：“未來嘉寶莉最大的競爭對手不是立邦，而是多樂士”，從目前的市場表現(xiàn)來看，不能不讓人佩服這位涂料行業(yè)“教父”的獨(dú)到眼光和先見之明。事實(shí)上，這一點(diǎn)，我們在走訪調(diào)研市場的時(shí)候也可以清晰地感受到，很多經(jīng)銷商也表示：“立邦，在走下坡路，未來的發(fā)展，不如多樂士”。 三棵樹：黑馬還能黑多久？ 在中國涂料市場，作為行業(yè)后起之秀的三棵樹，可謂是創(chuàng)造了一個(gè)不大不小的奇跡：連續(xù)七年銷量翻番，央視標(biāo)王，連年品牌價(jià)值位居中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)涂料品牌之首，不論其公信力和客觀性如何，都可以算是涂料行業(yè)一匹不折不扣的黑馬。 “三棵樹，馬上住”，行業(yè)人士對三棵樹的廣告語津津樂道，消費(fèi)者亦覺得三棵樹是健康的，綠色的，其健康漆的品牌形象深入人心。三棵樹堅(jiān)持打造健康形象，無論是其品牌傳播，還是其終端規(guī)范、產(chǎn)品包裝以及其官方網(wǎng)站，始終傳達(dá)著健康漆的理念，用綠色向世人展示著它在環(huán)保方面的努力。 三棵樹在拿下央視的建材行業(yè)標(biāo)王后的這幾年，始終保持適量的廣告投入，而其搭載“神六、神七”等重磅公關(guān)事件，也加快了其品牌傳播，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。 然而“三棵樹，馬上住”的廣告語，在市場調(diào)研中也有消費(fèi)者認(rèn)為“太土氣，不高雅”，無法解決品牌高端化的問題，限制了對其品牌的未來發(fā)展空間。 此外，三棵樹雖然在品牌塑造和終端形象上可圈可點(diǎn)，但從第八后年開始何以翻番無望，增長乏力，銷售額已連續(xù)幾年在十億左右徘徊不前，肯定存在自身的短板和無法逾越的鴻溝。特別是近兩年原以為最有希望奪得民營涂料第一股的三棵樹，兩次因IPO審核不合格被體面的中止，夢碎IPO基本既成事實(shí)，說明企業(yè)在財(cái)務(wù)和管理方面確實(shí)存在或多或少的問題。 在根基不是特別穩(wěn)固，財(cái)力不是特別雄厚，前幾年更多的是依賴于風(fēng)投公司資金的情況下，持續(xù)大投入已經(jīng)很難，而企業(yè)老板和員工過于高調(diào)、張揚(yáng)的文化風(fēng)格，IPO失敗之后的三棵樹這匹涂料界的黑馬，還能黑多久，只有市場最終會給我們答案和證明。 華潤：大經(jīng)銷商背后的酸甜苦辣 華潤漆，曾經(jīng)的民族涂料老大哥，在過去的20年里，曾經(jīng)一度是國內(nèi)涂料品牌追隨和羨慕的對象，曾經(jīng)一度接近多樂士的銷量讓兩大外資巨頭絲毫不敢小覷而心生敬畏之心。曾經(jīng)為行業(yè)培養(yǎng)了大量人才，一度被譽(yù)為涂料行業(yè)的黃埔軍校。曾經(jīng)率先推出具有相當(dāng)競爭力的無氣噴涂，伺機(jī)通過服務(wù)與兩大外資巨頭一較高下而且取得了不菲的銷售業(yè)績。不得不說，曾經(jīng)的華潤確實(shí)是一位值得所有行業(yè)人士尊敬和向往的老大哥，也是民族涂料最有希望與外資抗衡的信心和希望所在。 一直以來，華潤漆都非常關(guān)注經(jīng)銷商的成長與盈利，并以此形成了自上而下的金字塔式省級或跨省級大區(qū)域獨(dú)家代理制。正是這種銷售代理體制，在行業(yè)爆炸式發(fā)展的初期，展現(xiàn)出前所未有的威力，不但把國內(nèi)涂料品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在腦后，更造就了沈陽、武漢、成都、寧波、廈門、泉州、長沙等超級經(jīng)銷商，成為當(dāng)?shù)赝苛鲜袌龅臒o冕之王。當(dāng)別的品牌還在為有一個(gè)上千萬級的經(jīng)銷商而沾沾自喜之際，華潤好幾個(gè)地方的經(jīng)銷商銷量早已突破一個(gè)億，讓一眾涂料企業(yè)“羨慕、嫉妒、恨”。 在行業(yè)發(fā)展初期，大經(jīng)銷商代理體制，可以說是成功的。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，市場的推進(jìn)，競爭的升級，它的弊端也日益顯露，尾大不掉的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生?？痛笃鄣瓿蔀橐环N常態(tài)，無論是促銷政策的制定，還是經(jīng)營模式的調(diào)整，都需要考慮經(jīng)銷商是否能接受，是否會配合，是否會抵制，導(dǎo)致一些改革措施受制于人，難以推行。這讓2005年以后的華潤進(jìn)入了調(diào)整期，發(fā)展也開始如裹腳女人走路，漸行漸緩，甚至是止步不前。被威士伯收購后，華潤的發(fā)展更是雪上加霜，核心人物先后被逼離職，高管的頻繁更換，毫無征兆的大裁員，經(jīng)銷商信心動(dòng)搖，投資開始偏離主業(yè)，廣告全面停止，無不讓人對大經(jīng)銷商體制望而生畏。 當(dāng)然，我們也明白，就算華潤當(dāng)年沒有賣，這個(gè)省級代理的大經(jīng)銷商體制已經(jīng)讓華潤步履蹣跚，不堪重負(fù)，大經(jīng)銷商模式成為了華潤繼續(xù)加速發(fā)展的最大瓶頸。如果不是這個(gè)原因，華潤的股東可能還不會這么快就把這個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)賣掉。 消費(fèi)者對華潤漆的第一印象是國資背景，實(shí)力強(qiáng)大，誤認(rèn)為華潤漆隸屬于香港華潤集團(tuán)。專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)是華潤給消費(fèi)者的理性形象，這點(diǎn)從華潤漆早期的廣告語“漆業(yè)真專家”也可以看出。華潤在涂料行業(yè)，確實(shí)有著讓人望塵莫及的技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢。 但是，華潤易主后的表現(xiàn)卻讓原來的股東和員工們始料不及。無論是乏力的銷售增長，還是眾多讓人捉摸不透的市場行為，都讓人百思不得其解。我們在終端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，威仕伯希望邊緣化具有相當(dāng)市場基礎(chǔ)的華潤品牌，在沒有任何廣告支撐的情況下，就開始推出高端得讓人不敢問津的威仕伯專賣店，本來有口皆碑的廣告語“漆業(yè)真專家”被不知所云的“漆出順心來”無端替代，在終端形成了兩個(gè)品牌廣告語共存的混亂局面。沒有統(tǒng)一的廣告語，直接影響到了品牌形象的有效傳播。最近，華潤雖然迷途知返用回了“漆業(yè)真專家”的廣告語，但是，其混亂的品牌形象，那種親者痛、仇者快的市場行為，卻已在業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者心目中留下了深深的烙印。 顯然，華潤漆的下坡路已初露端倪，吃老本的華潤漆，被大經(jīng)銷商把控的華潤漆，也許自己都不知道，品牌的出路到底在哪里？而時(shí)不時(shí)的陣痛并發(fā)癥，亦在擾亂華潤漆的神經(jīng)。 俗話說：“窮則變，變則通，通則久”，華潤漆，是需要做出改變的時(shí)候了。如果不改變，華潤這個(gè)品牌還能在市場存在多久，實(shí)難預(yù)料。 展辰、大寶、長潤：單品類品牌的生存之道 展辰、大寶、長潤等品牌，在規(guī)模涂料品牌中，算是比較另類的了。在其他涂料品牌掀起行業(yè)并購潮、開拓業(yè)務(wù)新領(lǐng)域，搶占細(xì)分市場的時(shí)候，他們卻堅(jiān)持單品類的市場策略，經(jīng)受住了行業(yè)一次又一次的洗牌，覓得自身一定的生存空間。這類品牌致力于B2B 領(lǐng)域，年銷售額均已突破10億元，在家具漆市場擁有絕對的話語權(quán)。 展辰、大寶、長潤的成功，在于產(chǎn)品和服務(wù)。特別是大寶漆，極其重視服務(wù)，他們深知，專業(yè)的服務(wù)，或許是B2B領(lǐng)域制勝的法寶，他們在全國擁有2000多個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，建立起68個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)中心，擁有全國最專業(yè)的涂裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)，盡力滿足每個(gè)客戶的需求。展辰和長潤也一樣，將產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)作品牌建設(shè)的一部分，并長期貫徹，取得了不菲的經(jīng)營業(yè)績。 在我們走訪市場的過程中，經(jīng)銷商普遍反映家裝木器漆銷量下滑厲害，消費(fèi)者更熱衷于購買成品家具，或許，這對于B2B領(lǐng)域的專業(yè)家具漆品牌來說 無疑是利好，他們可以把精力集中在家具廠上，進(jìn)一步做好產(chǎn)品、服務(wù)，演繹其品牌的明天。 在CCR中國頂級涂料排名中，曾經(jīng)被華潤和美涂士等企業(yè)作為偷師對象的大寶，以14.4億元的銷售額僅能排前20強(qiáng)企業(yè)中第20名，作為在家具漆特別是UV漆領(lǐng)域頗有建樹的專業(yè)家具漆品牌長潤，以接近10億元的銷售額與前20強(qiáng)品牌僅有一步之遙。但是，即便是這類專業(yè)的家具漆品牌，在木器漆市場的占有率仍不夠3%，未來，他們?nèi)绻芾^續(xù)保持和發(fā)力其既有優(yōu)勢，把眾多中小品牌的市場份額盡量多地?fù)尩阶约菏种校诩娌⑹召彺罄顺币u來之際，他們或許能活得更好。 美涂士、巴德士：各成一方霸主，多品牌之路如何突圍？ 在中國規(guī)模涂料品牌中，美涂士、巴德士也占有重要地位。為了讓品牌被公眾所知曉，美涂士、巴德士做了很多塑造品牌形象的工作，例如美涂士簽約了蔣雯麗作為美涂士品牌形象的長期代言人，簽約李冰冰作為嘉麗士品牌的長期代言人，巴德士則邀請過濮存昕、陳建斌相繼為品牌代言，并贊助了中國國家田徑隊(duì)。 如今，美涂士、巴德士作為民族涂料的翹楚，在涂料界日漸被公眾認(rèn)可，這和他們的深入市場的營銷方式也是有密切關(guān)系的。美涂士未來長期將圍繞“涂裝一體化”開展了眾多營銷活動(dòng)，各地活動(dòng)的召開，彰顯了美涂士劍指百億目標(biāo)的決心。劍尖所指，三軍同行，美涂士用浩浩蕩蕩的聲勢，向百億目標(biāo)全速前進(jìn)。 巴德士也創(chuàng)造性地做出了很多舉措。例如首家巴德士漆品牌體驗(yàn)館已于日前開業(yè)，首屆全國金牌導(dǎo)購特訓(xùn)營讓眾多巴德士漆導(dǎo)購精英接受了為期5天的金牌導(dǎo)購知識培訓(xùn)。線下積極行動(dòng)，線上踴躍配合，8月8日巴德士正式推出京東“巴德士漆官方旗艦店” 網(wǎng)絡(luò)官方購物平臺，隨后將陸續(xù)推出淘寶集市和天貓商城官方網(wǎng)絡(luò)購物平臺，以打開巴德士漆潛力巨大的電子商務(wù)市場之門。 隨著美涂士、巴德士的一系列強(qiáng)有力的行動(dòng)，兩者皆在全速前進(jìn)，直擊目標(biāo)，在涂料行業(yè)梯隊(duì)里更上一層樓，傲視群雄，各成一方霸主。透過轟轟烈烈的營銷大戰(zhàn)背后，我們也看到一些不容忽視的問題。 美涂士、巴德士均以環(huán)保為主題，美涂士——健康才是硬道理，以及巴德士——環(huán)保的漆，都在不同側(cè)面訴求自身的綠色、環(huán)保，然而，同樣淹沒在國內(nèi)涂料的環(huán)保大潮中。 為什么在消費(fèi)者心目中品牌印象“被邊緣化”？ 一是傳播的主題核心點(diǎn)仍然沒有立足于用戶體驗(yàn)，難以快速進(jìn)入消費(fèi)者心智；二是傳播的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未能形成“大勢拉動(dòng)力”。此外，兩者“一母生九子，個(gè)個(gè)搶飯吃”的品牌現(xiàn)狀，把本來有限的資源分到三四個(gè)甚至更多的品牌身上，使大家都處于餓不死卻又吃不飽的狀態(tài)中，難免在面對單品牌對手時(shí)多了一點(diǎn)破綻。 美涂士、巴德士，作為渠道扁平較好的兩個(gè)品牌，在這幾年實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，然而，在立邦、多樂士將渠道下沉到他們的勢力范圍后，亦面臨著市場被蠶食的威脅。 當(dāng)國際品牌把渠道下沉到二、三、四線城市的時(shí)候，國內(nèi)涂料企業(yè)的危機(jī)，已經(jīng)悄然來臨。一線城市難以滲透，自己的優(yōu)勢市場，正被立邦、多樂士逐步蠶食，此種情況下，美涂士、巴德士，他們的品牌突圍之道，值得深思。多品牌是否需要整合，如何整合，都是一件不太容易的事。 嘉寶莉：渠道優(yōu)勢巨大，迎來品牌春天 在國內(nèi)的涂料品牌中，嘉寶莉是最早渠道下沉的。2002年，嘉寶莉率先進(jìn)行渠道扁平化，通過不斷劃分市場，開拓新市場，2008年以后，四川、上海、河北生產(chǎn)基地的陸續(xù)投產(chǎn)，使各區(qū)域市場的渠道扁平化更加徹底，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量迅速攀升，目前已超過14000個(gè)。在渠道下沉的過程中，嘉寶莉還充分讓利給經(jīng)銷商，確保了經(jīng)銷商的忠誠度和穩(wěn)定。在嘉寶莉經(jīng)銷商體系中，和嘉寶莉合作十多年甚至20年的客戶比比皆是。這一重大營銷變革，使嘉寶莉從2002年開始實(shí)現(xiàn)了連年銷售增長超過30%的飛速發(fā)展，也讓嘉寶莉的品牌實(shí)力實(shí)現(xiàn)跨越式攀升，并超越華潤成為了中國本土涂料品牌的領(lǐng)軍人物。 可以說，嘉寶莉品牌的今天，大部分來源于渠道推動(dòng)，也是消費(fèi)者口碑傳播的結(jié)果。事實(shí)上，嘉寶莉在品牌上的努力亦有目共睹，最早在央視上推廣兒童漆品牌，百萬培訓(xùn)工程推廣水性木器漆，2010年贊助中國男籃，并通過一系列卓有成效的路演活動(dòng)對品牌進(jìn)行了演繹，在市場上引起了強(qiáng)烈的反響。 然而，市場上，消費(fèi)者對嘉寶莉品牌印象并不深刻，無論是品牌形象畫面，還是品牌廣告語，大家均沒有深刻的印象，有也僅僅停留在對嘉寶莉兒童漆、美麗門等產(chǎn)品的認(rèn)識上。既然銷量已經(jīng)成為了本土涂料暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，嘉寶莉也敏銳地意識到自身品牌上的不足。2013年，嘉寶莉強(qiáng)勢聯(lián)手中國最大的4A廣告公司省廣股份，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這也有了我們參與此次涂料市場走訪調(diào)研的機(jī)會，也有了本篇文章的出爐，文中觀點(diǎn)，僅為個(gè)人拙見，不妥之處，還請見諒。在第三方的參與下，嘉寶莉確定了以美麗為長期核心，以健康為中期承載的品牌戰(zhàn)略，“讓家美麗，讓愛放心”成為嘉寶莉現(xiàn)階段的品牌廣告語。從這大半年的市場表現(xiàn)來看，這一刻，我們說，睡獅醒了。 2014年，嘉寶莉獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》七彩家庭季，攜手打造綜合娛樂最強(qiáng)音，開啟涂料行業(yè)娛樂營銷新篇章。而《芝麻開門》七彩家庭季亦不負(fù)眾望，欄目收視率連創(chuàng)新高，占據(jù)同期收視率榜首。 金九銀十的銷售旺季到來之際，嘉寶莉《芝麻開門》七彩家庭季路演活動(dòng)已開始和即將在溫州、沈陽、昆明、南昌等近20個(gè)城市陸續(xù)展開，必將推動(dòng)嘉寶莉品牌再上一個(gè)新的臺階。2014，嘉寶莉在品牌上的連番舉措，讓我們看到嘉寶莉品牌的春天。 然而，我們深知，品牌不是一朝一夕之功，是日積月累的沉淀。我們堅(jiān)信，嘉寶莉只要堅(jiān)定不移地貫徹品牌戰(zhàn)略，定能打造出屬于自己的一片藍(lán)天，引領(lǐng)中國涂料品牌走向世界。
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