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華潤漆易主另一面：宣偉為什么要賣？

一石激起千層浪。華潤

4月全球涂料巨頭阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）和宣偉（Sherwin-Williams）雙雙發(fā)布公告，漆易宣布雙方就一項(xiàng)交易達(dá)成協(xié)議——阿克蘇諾貝爾將收購宣偉中國區(qū)的主面深圳德城市政工程有限公司裝飾漆業(yè)務(wù)，包括“華潤漆”品牌（以下統(tǒng)稱“華潤漆”）。宣偉

在中國涂料行業(yè)，華潤這一消息如同一枚深水炸彈，漆易勾起人們對于發(fā)生在華潤漆身上的主面收購故事的回憶。從曾經(jīng)的宣偉中國民營涂料企業(yè)的代表，到2006年被威士伯（Valspar）收購，華潤2017年隨威士伯進(jìn)入宣偉體系，漆易再到如今成為阿克蘇諾貝爾的主面探囊之物，這二三十年間華潤漆身上承載了涂料江湖太多的宣偉“恩怨情仇”，見證了中國涂料行業(yè)的華潤滄桑變化。

阿克蘇諾貝爾為什么要買華潤漆？漆易在消息發(fā)布的當(dāng)天，《涂料經(jīng)》就曾發(fā)文深度剖析了其中可能的主面原因；而它的另一面——宣偉為什么要賣——依然值得我們探究。因?yàn)樗軌蚪忉屓A潤漆第三度易主的背后，隱藏的是涂料巨頭們對于中國市場戰(zhàn)略的取與舍、進(jìn)與退；以及通過這樣的分析，嘗試看清華潤漆發(fā)展的前路。

01

宣偉為什么要買？

要想搞清楚“宣偉為什么要賣”這個問題，要從它當(dāng)初“為什么要買”說起。

時針撥回到2015年10月，當(dāng)時宣偉宣布了CEO更替的消息——約翰·莫里基斯（JohnMorikis）將接替在CEO任上16年之久的克里斯托弗·M.康納（），該任命自起生效?！埃锘梗ьI(lǐng)宣偉邁向下一個發(fā)展階段。深圳德城市政工程有限公司”康納這句在交接之際說出話語，若有所指。

在華潤漆的“命運(yùn)轉(zhuǎn)折”當(dāng)中，莫里基斯是一個十分關(guān)鍵的人物

俗話說“新官上任三把火”，這話用在莫里基斯身上也不失為過。他在接受彭博新聞社電話采訪時曾表示，出任CEO之后他便找到時任威士伯董事會主席兼CEO韓德信（GaryHrickson），雙方就收購事宜展開接觸。

盡管更多的細(xì)節(jié)未見透露，但僅僅用時3個月，雙方便敲定了這筆宣偉150年歷史上最大手筆的收購——宣偉發(fā)布公告稱，同意以113億美元或113美元每股的價格收購當(dāng)時貴為全球前十大涂料生產(chǎn)商之一的威士伯。

這一報價之高，使得威士伯幾乎沒有拒絕的余地。從每股價格的角度來看，113美元的報價對于威士伯而言有相當(dāng)大空間的溢價。根據(jù)當(dāng)時的記錄，在宣偉發(fā)布公告之前的最后一個交易日（），威士伯在紐約證券交易所的收盤價格為每股83.83美元；如果跟之前30個交易日的平均股價相比也高出41%，甚至比威士伯歷史最高股價還要高28%。

由此可以看出莫里基斯收購?fù)坎男那小．?dāng)時宣偉在全球涂料生產(chǎn)商中排名第三，不如PPG和阿克蘇諾貝爾；如果收購?fù)坎瑒t有望一舉躍居全球榜首的位置。對于莫里基斯來說，這是個巨大的誘惑。

資料圖片：宣偉長沙營銷中心。收購?fù)坎?，宣偉在中國涂料界尤其是裝飾漆領(lǐng)域“寂寂無聞”

當(dāng)然，拓展亞太市場尤其是中國市場的業(yè)務(wù)，也是宣偉收購?fù)坎哪康乃?。在收購?fù)坎埃麄サ闹饕袌鲈诿乐?，尤其是以美國和加拿大所在的北美為核心，美洲之外的市場涉足甚少；而威士伯憑借收購華潤漆品牌，后借助華潤漆渠道將威士伯品牌引入中國，逐漸做大亞太市場——2015年44億美元的銷售額中，有12%來自中國市場，還有7%來自澳大利亞市場。

其在中國及澳大利亞的渠道布局正是宣偉所欠缺的。也因此，宣偉相信其與威士伯的產(chǎn)品線存在高度的互補(bǔ)性。

“兩家公司的合并也將增加我們在亞太地區(qū)和歐洲一些重要區(qū)域市場的份額，這些區(qū)域市場合計占有近70%的全球油漆和涂料需求?！蹦锘拐f：“威士伯將擴(kuò)充宣偉的品牌組合，以及為合并后的公司帶來一些極具競爭力的新產(chǎn)品新技術(shù)，這些品牌在某些情況下將意味著宣偉新的業(yè)務(wù)類別?！?/p>

2017年6月，這筆收購最終完成，成就了“宣偉偉業(yè)”，如愿登頂全球第一的寶座的同時，也通過借助以華潤漆為核心的威士伯中國業(yè)務(wù)，加大進(jìn)入包括中國在內(nèi)的亞太市場的力度。

02

為什么要賣？

2006年對華潤涂料實(shí)施收購當(dāng)時，威士伯曾承諾一個為期5年的“不干預(yù)的承諾期”；2011年之后，隨著承諾期到期，在原華潤漆的生產(chǎn)體系及銷售渠道基礎(chǔ)上，威士伯開始插足并進(jìn)行了“再加工”：一方面擴(kuò)大了生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立研發(fā)中心，另一方面大張旗鼓地引入威士伯品牌，在中國多地建立高端專賣店。

因此，在宣偉收購之時，威士伯在中國的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成型且趨于成熟，主要分布在兩個領(lǐng)域——以華潤木器漆為班底的工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)，以及在華潤建筑涂料基礎(chǔ)上通過“植入”威士伯品牌搭建的建筑涂料（裝飾漆）業(yè)務(wù)。

資料圖片：位于湖南長沙的威士伯專賣店。借力華潤漆進(jìn)入中國市場后，威士伯一度大力度布局自有渠道

宣偉的到來將使得威士伯在中國的這一基礎(chǔ)能夠?yàn)槠渌?。曾有宣偉中國區(qū)域的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“宣偉與威士伯的合并，對增加宣偉在中國市場的份額會有所幫助，同時也為未來的發(fā)展帶來了無限契機(jī)?！?/p>

當(dāng)然，要想發(fā)揮威士伯的最大作用，宣偉首先要做的是業(yè)務(wù)整合。其中對于威士伯中國的兩大業(yè)務(wù)，在經(jīng)過整合之后，工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)被并入宣偉全球產(chǎn)品集團(tuán)（現(xiàn)高性能涂料集團(tuán)），而建筑涂料業(yè)務(wù)則進(jìn)入宣偉消費(fèi)者品牌集團(tuán)，依舊分兩條腿走路。這也為今天的分業(yè)務(wù)剝離做好鋪墊。

完成整合之后，宣偉對于華潤漆品牌的運(yùn)用異于威士伯，更注重華潤漆品牌自身的建設(shè)。這主要體現(xiàn)在裝飾漆領(lǐng)域，與威士伯“借力”華潤漆渠道推自有品牌不同，宣偉幾乎推翻了這一做法。這便有了最近幾年華潤漆在裝飾漆領(lǐng)域少有的活躍，包括推進(jìn)渠道上高端大店計劃，跟迪士尼、漫威等動漫形象聯(lián)名推出系列產(chǎn)品的新潮玩法，適時推出藝術(shù)涂料品牌亞緹麗Artily等，讓它在競爭激烈的中國建筑涂料市場保留一席之地。

在宣偉治下，華潤漆恢復(fù)了該有的功能，發(fā)展也有所起色。圖為2023年3月，華潤漆攜旗下藝術(shù)涂料子品牌亞緹麗Artily參展2022廣州設(shè)計周

按理說，宣偉治下的華潤漆在裝飾漆領(lǐng)域的綜合表現(xiàn)也算是差強(qiáng)人意（指勉強(qiáng)令人滿意的意思）的，那么為何宣偉選擇將其剝離呢？在宣偉發(fā)布的新聞稿當(dāng)中，莫里基斯的話或許道出其中的原因：

“剝離我們在中國的建筑涂料業(yè)務(wù)符合我們正在進(jìn)行的戰(zhàn)略，即優(yōu)化我們的投資組合、品牌和客戶計劃，為我們的股東帶來持續(xù)的價值。我們相信，我們的資源可以更好地優(yōu)先用于公司的其他領(lǐng)域，以提供更大的增長、更高的回報和現(xiàn)金流。我們?nèi)匀恢铝τ诎l(fā)展我們在該地區(qū)的工業(yè)涂料業(yè)務(wù)，我們感謝建筑涂料業(yè)務(wù)的員工對宣偉的貢獻(xiàn)?！?/p>

莫里基斯所說的“正在進(jìn)行的戰(zhàn)略”，是指2022年第四季度宣布的有針對性的重組行動，同時在增長強(qiáng)勁的領(lǐng)域加大投資，以保持平衡資本配置的戰(zhàn)略。從其收購實(shí)踐來看，所謂的“有針對性的重組”重點(diǎn)就在于裝飾漆業(yè)務(wù)，而“增長強(qiáng)勁的領(lǐng)域”是指高性能涂料集團(tuán)所面向的市場，包括工業(yè)木器漆領(lǐng)域——自2022年第三季度以來，宣偉已經(jīng)在高性能涂料版塊宣布了三筆收購，其中包括意大利木器涂料制造商ICA。

這也解釋了為何此次宣偉在剝離中國區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)和華潤漆品牌的同時卻保留工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)的原因。在宣偉看來，相對于中國的裝飾漆業(yè)務(wù)，工業(yè)木器漆依然符合其未來發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)定。另外在2022年年報當(dāng)中，宣偉也“詬病”中國裝飾漆已成“拖累”：消費(fèi)者品牌集團(tuán)（裝飾漆業(yè)務(wù)所屬版塊）在歐洲取得個位數(shù)的低增長表現(xiàn)，卻被中國市場的疲軟表現(xiàn)抵消。

但現(xiàn)在并不能保證宣偉不會繼續(xù)尋求中國區(qū)工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)的剝離。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，宣偉的總體戰(zhàn)略依然傾向于傳統(tǒng)強(qiáng)勢的美洲市場，并著力開發(fā)歐洲市場，但在亞太和中國市場的具體方向并不十分明朗：

“剝離中國區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)可能只是一個開始，畢竟在當(dāng)前市場環(huán)境下，如果將中國區(qū)裝飾漆、工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)連同華潤漆品牌打包出售，將使得標(biāo)的變大，不便于快速出手。”

收購意大利木器涂料制造商ICA，宣偉旨在做大工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)。這也從一個方面解釋了宣偉在出售華潤漆的同時卻保留工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)的原因

而在2021年，宣偉還將原屬于威士伯、專注于澳大利亞和新西蘭市場的建筑和防護(hù)涂料制造商及銷售商Wattyl賣給了海虹老人（Hempel）。當(dāng)時就有分析認(rèn)為宣偉開始拋售原威士伯的業(yè)務(wù)。

如果未來宣偉尋求繼續(xù)剝離中國區(qū)工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)，則意味著背離了收購?fù)坎畷r的初衷，甚至有可能得不償失。因?yàn)樵谑召彯?dāng)時，為了滿足監(jiān)管要求，宣偉必須剝離一項(xiàng)業(yè)務(wù)；而當(dāng)時宣偉選擇剝離的，正是現(xiàn)在看來位于核心區(qū)域的核心業(yè)務(wù)板塊——北美工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)——接手的是艾仕得涂料系統(tǒng)（Axalta）。

03

阿克蘇諾貝爾為什么要買？

跟2016年的宣偉類似，2022年底阿克蘇諾貝爾剛剛完成了新舊CEO的交替——GregoirePoux-Guillaume取代范迪睿（ThierryVanlancker）執(zhí)掌這家全球排名第三的涂料巨頭。

這或許也意味著，阿克蘇諾貝爾對于華潤漆的收購，同樣符合“新官上任三把火”的邏輯。只是相比起莫里基斯，GregoirePoux-Guillaume的行動沒有那么迫切，力度也不可同日而語。根據(jù)阿克蘇諾貝爾公布的數(shù)據(jù)，收購標(biāo)的在2021年的銷售額約為1億歐元，哪怕加上華潤漆品牌的溢價，收購價格估計不會超過2億歐元。

如果說過去6年莫里基斯影響了華潤漆的發(fā)展，那么阿克蘇諾貝爾新任CEO，其全球戰(zhàn)略的選擇又將影響華潤漆的未來走向

但對于阿克蘇諾貝爾來說，特別是在中國市場及裝飾漆領(lǐng)域，這又可能是一筆物有所值的并購。

如同我們在收購信息發(fā)布當(dāng)天所發(fā)文章所說，在范迪睿在任期間，阿克蘇諾貝爾在全球推行“合作共贏：15by20戰(zhàn)略”，簡而言之就是“重利潤，輕銷量”，這導(dǎo)致在“講究銷量”的中國市場的“水土不服”；映射到裝飾漆領(lǐng)域，則是其核心品牌多樂士的綜合表現(xiàn)有所下降，并因此跟原來的主要競爭品牌拉大距離。

在此背景下，隨著“合作共贏：15by20戰(zhàn)略”的實(shí)施完畢以及新戰(zhàn)略的提出，再加上CEO更替，阿克蘇諾貝爾在“重利潤”的同時重提增長，亟需一個能夠讓外界看得到的行動。此時宣偉謀求對消費(fèi)者品牌集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，為阿克蘇諾貝爾提供了絕佳的機(jī)會。

因此，收購這樣一個品牌，阿克蘇諾貝爾首先能夠在中國制造轟動效應(yīng)，把眾人的眼光重新聚焦在多樂士以及即將納入裝飾漆體系的華潤漆身上——這是其他同等規(guī)模的收購無法做到的。

未來的華潤漆是保持獨(dú)立品牌運(yùn)營還是跟多樂士并肩，現(xiàn)在還有待阿克蘇諾貝爾做出選擇。無論如何，對于華潤漆來說，阿克蘇諾貝爾可能是理想的收購主之一

而對于華潤漆來說，阿克蘇諾貝爾也可能是理想的收購主之一。依靠多樂士品牌在中國市場多年的沉淀（多樂士進(jìn)入中國市場的時間早于華潤漆成立時間），也使阿克蘇諾貝爾對中國裝飾漆市場有很深的理解，同樣有更強(qiáng)烈的發(fā)展動力。華潤漆與其在宣偉體系內(nèi)緩慢發(fā)展，不如與更具市場基礎(chǔ)的多樂士并肩作戰(zhàn)，尋求再度崛起的機(jī)會。

當(dāng)然，這些都還只是理論上的可能，要想變成現(xiàn)實(shí)，仍需要看阿克蘇諾貝爾如何對中國區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)進(jìn)行整合——在已有多樂士和來威漆（主打高端市場）兩大品牌的基礎(chǔ)上，華潤漆的到來將置于什么樣的定位？華潤漆跟多樂士之間如何協(xié)作以發(fā)揮1+1＞2的品牌組合效應(yīng)？兩個品牌的渠道和人員如何融合以更好地奪回市場的主動權(quán)？——這些都將是阿克蘇諾貝爾中國團(tuán)隊(duì)接下來必須面對的考題。

但挑戰(zhàn)也是機(jī)會，對于阿克蘇諾貝爾、多樂士和華潤漆來說，一個全新的市場局面正在發(fā)出召喚。