小寶說(shuō)品牌之夾縫求生
中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊： 民用涂料行業(yè)發(fā)育之初，小寶市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)，說(shuō)品行業(yè)利潤(rùn)高企，夾縫
常州戴氏化工有限公司產(chǎn)品供不應(yīng)求。求生當(dāng)時(shí)，小寶眾多資本涌入市場(chǎng)，說(shuō)品在2000-2005年間，夾縫曾形成萬(wàn)舸競(jìng)流的求生壯觀場(chǎng)面，據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，小寶最高峰時(shí)，說(shuō)品正式在國(guó)家相關(guān)工商機(jī)構(gòu)注冊(cè)的夾縫以家具漆、內(nèi)外墻乳膠漆為主要產(chǎn)品的求生生產(chǎn)廠家多達(dá)8000余家，登記在冊(cè)并在市場(chǎng)上生存、小寶經(jīng)營(yíng)的說(shuō)品品牌多達(dá)1萬(wàn)多個(gè)。行業(yè)最熱鬧的夾縫時(shí)候，在國(guó)內(nèi)各個(gè)大中城市的綜合性建材市場(chǎng)里面，隨便走一走，會(huì)發(fā)現(xiàn)有接近一半的店面是家裝、家具油漆涂料專賣店，那時(shí)，民用涂料行業(yè)的發(fā)展場(chǎng)面確實(shí)是蔚為壯觀。 十幾年的搏殺，經(jīng)歷了幾輪的競(jìng)爭(zhēng)變局，走到現(xiàn)在，上有一二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)不斷發(fā)力，銷售量的
常州戴氏化工有限公司絕對(duì)值加速增大；下有在一兩個(gè)地區(qū)站穩(wěn)腳跟的地方強(qiáng)勢(shì)品牌謀求向上突破，同時(shí)又不斷在自己的一畝三分地內(nèi)實(shí)施清場(chǎng)行動(dòng)。那些在前期競(jìng)爭(zhēng)中隨波逐流，掙了錢(qián)但又沒(méi)有獲得足夠發(fā)展根基和根據(jù)地的品牌，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位逐漸開(kāi)始尷尬了起來(lái)。 民用涂料行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，能稱得上是一二線品牌的涂料廠家加起來(lái)也就那么十幾個(gè)?？v觀這些企業(yè)的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些廠家除企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本面比較良性，沒(méi)有特別的日常管理短板之外，無(wú)一例外的都在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)組建了自己完善的營(yíng)銷管理體系，從經(jīng)銷商到公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)均比較穩(wěn)定、健全、強(qiáng)大，企業(yè)的成功首先必須是營(yíng)銷的成功。對(duì)于地方強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)講，它們?cè)谌珖?guó)性品牌發(fā)力之前，就在該區(qū)域投入了較大的人力、物力，先入為主的在區(qū)域內(nèi)建立了比較完整的網(wǎng)絡(luò)體系，形成并確立了自己在當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)經(jīng)營(yíng)層面的優(yōu)勢(shì)品牌地位，從而扎緊了市場(chǎng)的籬笆。 那么，除了以上這兩種獲得階段性成功的品牌發(fā)育路徑，其余未能在前期競(jìng)爭(zhēng)中有效組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，獲得全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也未能在部分區(qū)域精耕細(xì)作，形成地方割據(jù)的品牌，他們的生存、發(fā)展之路又在哪里呢？ 縱觀行業(yè)二十幾年競(jìng)爭(zhēng)變化，再仔細(xì)觀察大部分中小民用涂料廠家和品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，我們會(huì)清晰發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)的營(yíng)銷軌跡和產(chǎn)品定位逐步由前期大而全的全方位覆蓋向某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域、向某個(gè)自己比較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域細(xì)分、演化。十幾年來(lái)，行業(yè)內(nèi)銷售量過(guò)10億，能成長(zhǎng)為全國(guó)一二線品牌的企業(yè)也只有十幾家，銷售量過(guò)億，能成長(zhǎng)成為地方一霸的企業(yè)也只有幾十家。8000家企業(yè)，1萬(wàn)多個(gè)品牌，除在競(jìng)爭(zhēng)中認(rèn)輸、淘汰以及掙到錢(qián)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)的外，其余大部分仍在業(yè)內(nèi)拼搏的企業(yè)逐步匯成了一條蔚為壯觀的競(jìng)爭(zhēng)洪流，集體發(fā)出了創(chuàng)建細(xì)分品牌和細(xì)分市場(chǎng)的吶喊：細(xì)分出市場(chǎng)、細(xì)分求生存、細(xì)分出品牌。 不管從行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局角度出發(fā)，還是從滿足不同類型的消費(fèi)需求角度出發(fā)，毫無(wú)疑問(wèn)，細(xì)分行業(yè)、細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分需求，都是處在夾縫中的企業(yè)獲得階段性良性發(fā)展的一個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)路徑。但同樣的細(xì)分策略，不同的企業(yè)，不同的操作又延伸出不同的實(shí)際發(fā)展路徑，從而會(huì)最終影響企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果和行業(yè)地位。 仔細(xì)觀察民用涂料行業(yè)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展，筆者發(fā)現(xiàn)，大致出現(xiàn)了以下幾種細(xì)分: 一、品牌概念性細(xì)分：兒童漆、植物精華漆、健康漆，代表性品牌包括米奇漆，健康蘋(píng)果漆等； 二、差異化競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品細(xì)分：PE漆、UV水性漆、硝基漆、真石漆、色彩產(chǎn)品等為品牌主打系列，如以PE家具漆為主打的百川、厚德，以UV水性漆為主打的展辰，以硝基產(chǎn)品為主打的青竹，還有主打色彩的愛(ài)普詩(shī)等。 三、行業(yè)補(bǔ)充性、服務(wù)性產(chǎn)品細(xì)分：也是專注于某些領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)，但和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的定位不同，這些品牌的主要定位是服務(wù)于行業(yè)、服務(wù)于其他大企業(yè)，不以推廣自己的品牌為主，以貼牌或提供輔助性服務(wù)為主要生存贏利模式，如；順德的托肯建材、全新風(fēng)調(diào)色系列產(chǎn)品； 四、顛覆性、替代性產(chǎn)品細(xì)分：這類產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)，意味著行業(yè)內(nèi)新生力量的產(chǎn)生，它們對(duì)原有產(chǎn)品體系，利益格局能產(chǎn)生替代性的影響，如：水性木器漆產(chǎn)品出現(xiàn)對(duì)油性木器涂料的影響，硅藻泥產(chǎn)品對(duì)內(nèi)墻質(zhì)感涂料的影響； 五、其他品牌細(xì)分：主打高端市場(chǎng)的芬琳漆在中國(guó)的市場(chǎng)定位無(wú)疑是成功的，專注于裝飾公司渠道的都芳漆也獲得了階段性的成功。它們的定位，有時(shí)不好用單一的模式來(lái)概括，有幾個(gè)方面的綜合因素在里面，所以，籠統(tǒng)的用其他概括了起來(lái)，但若細(xì)究，具體的東西還有很多。 細(xì)分市場(chǎng)，游走在行業(yè)大鱷與地方豪雄之間，處于行業(yè)夾縫之內(nèi)，它們的發(fā)育、發(fā)展空間，往往是尷尬的、狹窄的。 一、細(xì)分的概念和產(chǎn)品定位、需求有個(gè)真假的問(wèn)題。首先，若企業(yè)選擇的細(xì)分不是行業(yè)發(fā)展的主流方向，它的市場(chǎng)發(fā)展空間就會(huì)受到很大的限制，直至隨行業(yè)的變化而被淘汰出局，如裝修地板漆這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的變化；其次，若細(xì)分定位剛好是行業(yè)發(fā)展的主流方向，那在行業(yè)主導(dǎo)品牌關(guān)注這個(gè)細(xì)分之前，先期進(jìn)入的企業(yè)可能還有點(diǎn)利潤(rùn)，但主流企業(yè)開(kāi)始關(guān)注，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力之后，那選擇這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做自己主打的中小品牌的市場(chǎng)地位就會(huì)尷尬起來(lái)，如：木器漆的健康概念、水性木器漆的市場(chǎng)發(fā)展等就可以很好的驗(yàn)證這個(gè)問(wèn)題。由此，筆者認(rèn)為，只有個(gè)性化的概念或無(wú)法成為行業(yè)主流概念的細(xì)分市場(chǎng)才能成為真正的細(xì)分市場(chǎng)。 二、技術(shù)含量低，透明度比較高，行業(yè)利潤(rùn)趨于平均的領(lǐng)域容易形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分品牌。比如家具漆領(lǐng)域的PE底漆和外墻漆中常用的真石漆等領(lǐng)域，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)含量不高，生產(chǎn)制造成本很透明。在這類領(lǐng)域，就容易因上游原材料成本優(yōu)勢(shì)或制造規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)等原因而形成細(xì)分。部分廠家先入為主，在這類市場(chǎng)上確立了自己的技術(shù)或制造優(yōu)勢(shì)，讓自己成為了此類領(lǐng)域的專家。同時(shí)，又在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注這個(gè)細(xì)分之前將此類細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)打到了最低。這種策略，筆者認(rèn)為在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的更好的替代性產(chǎn)品之前，這是最成功的一種細(xì)分策略。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌介入此類細(xì)分市場(chǎng)的最好辦法已經(jīng)不是自己去研發(fā)和建廠，它們只需要貼牌就行了，過(guò)低的利潤(rùn)已經(jīng)讓行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌失去了介入的興趣，借助自己的行業(yè)品牌地位做個(gè)貼牌，謀取點(diǎn)議價(jià)利潤(rùn)也就夠了。 三、在細(xì)分領(lǐng)域里面活的最滋潤(rùn)的可能是配套性細(xì)分。在細(xì)分產(chǎn)品體系中，配套性產(chǎn)品主打的都是行業(yè)的邊緣性產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品利潤(rùn)不低，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品定單量太小，同時(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講，這類產(chǎn)品的總量也不大，不值得行業(yè)主流企業(yè)投入生產(chǎn)或?qū)@部分細(xì)分進(jìn)行關(guān)注，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠?qū)⑦@部分主流企業(yè)不太愿意投入精力的邊緣部分整合起來(lái)，形成足夠的優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)主流品牌配套，也可以獲得足夠的利益，而且由于此類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)份額不大，單件產(chǎn)值比較低，所以行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，整體收益率相當(dāng)可觀。 四、顛覆性的細(xì)分體系。顛覆性細(xì)分體系對(duì)于現(xiàn)有的行業(yè)利益格局是會(huì)產(chǎn)生重要影響的細(xì)分，它的產(chǎn)品和服務(wù)體系的出現(xiàn)，有的會(huì)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系形成替代，有的會(huì)對(duì)現(xiàn)有的利益分配模式和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系產(chǎn)生重大的影響。比如產(chǎn)品體系中硅藻泥產(chǎn)品對(duì)乳膠漆的替代，涂裝一體化業(yè)務(wù)模式對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷利益格局的影響，還有新興的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷體系的沖擊等。但對(duì)于顛覆行業(yè)的細(xì)分，行業(yè)內(nèi)的警惕性都比較高，估計(jì)一旦形成氣候，或?qū)ΜF(xiàn)有體系產(chǎn)生了大的沖擊，資本就會(huì)追蹤而來(lái)，把細(xì)分改變成行業(yè)的潮流。 寫(xiě)到這，突然想起莊子的一個(gè)理念，意思是說(shuō)一棵樹(shù)，如果它長(zhǎng)得好，可以做棟梁，就會(huì)被砍回家；如果它長(zhǎng)得不好，沒(méi)有用，也很容易被砍回家，因?yàn)樗鼪](méi)用，正好拿來(lái)燒火。那什么樣的樹(shù)可以活得長(zhǎng)久呢，莊子說(shuō)，要讓自己處于有用和無(wú)用之間，看似無(wú)用，實(shí)則有用，看似有用，但又很難用得上。這種夾縫中的狀態(tài)，可能和細(xì)分市場(chǎng)所處的環(huán)境很類似，細(xì)分空間太小，不足于支持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)；細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大，又容易引起行業(yè)主流品牌的關(guān)注，若大品牌介入生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生重大改變，那細(xì)分市場(chǎng)也就不復(fù)存在。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洪流，如大河奔涌，浩浩蕩蕩，奔騰不息，愿選擇了細(xì)分的同行們能不斷開(kāi)動(dòng)自己的智慧，在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，風(fēng)生水起，非常期待出現(xiàn)更多的優(yōu)秀的細(xì)分品牌和企業(yè)，豐富我們的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，能給消費(fèi)者提供更多的選擇。
